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■■ ファミリーマートが好調
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━━━━━ 情報源：日経ＭＪ（流通）新聞 2008.04.21【1面】━
◆顧客はなぜ、他社からではなく、自社から商品を買うのだろうか。
その理由を上手に提供できるかどうかが、マーケティングでは非常
に大切だ。その最たるものは、たとえばブランドイメージが高い、
といったことがある。
◆21日付けの日経ＭＪ（流通新聞）に、「飽和感が高まるコンビニ
エンスストア業界で、３位のファミリーマートが気を吐いている」
という記事が掲載されている。
◆「大手では唯一、2007年度の既存店売上高をプラスに浮上させて
08年度も好調さを維持する」という。その「好調」の秘密が記事で
解説されていて、興味深い。
◆記事によれば、「2004年に消費者１万人を対象にしたコンビニの
イメージ調査」が行なわれたそうだ。その結果として、セブンイレ
ブンは「トップチェーンで品ぞろえがよい」、ローソンは「先進的
な取り組みをする」との回答が集まったという。
◆ところがファミマについては「あまり印象がない」との回答が大
半で、「同社にとってショッキングな結果だった」という。印象が
ないのなら、「選ばれる理由」もない。「そこでいちからチェーン
の個性づくりが始まった」。
◆記事では「ファミマらしさ」という言葉が使われている。「○○
らしさ」とは、すなわち企業の「個性」だ。基本的には、その企業
の持つ「強み」を「個性」として生かしたい。
◆その「強み」は、顧客にとってメリットがあり、なおかつ顧客が
明確に認識できるものであることが必要だ。しかしそれ以前に、企
業がそれを意識していないのでは、顧客に伝わるわけもない。
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■■ 「どのようにありたいのか」を確立する
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●ファミマの場合、調査・検討の結果、「ホスピタリティー（もて
なしの心）」を「らしさ」と定義し、リッツ・カールトンを手本と
して全社的な取り組みをスタートした。
●具体的には、現場の判断で、土木作業員の来店が多い店では「お
しぼり」をサービスしたり、子連れ客が多い店では幼児用の買い物
かごを置くといった取り組みが進められた。
●その結果、競合チェーン幹部をして「今のファミマの強さは、トッ
プが数年かけて、新社風を浸透させた結果」とまで言わしめている。
ベースに「社風」があり、それが「らしさ」として顧客に認識され
れば、十分な「選ばれる理由」が生まれる。
●競争を意識すれば、個々の商品や品揃えといった各要素でライバ
ルに対抗することを考える。しかし、それらについてライバルにそ
こそこ追いついているとしても、「二番煎じ」的では「個性」や
「らしさ」を感じてもらえることはない。
●このような場合、冷静になって「選ばれる理由」を考えてみるこ
とが必要だ。「二番煎じ」では、限りなく一番に近くなったところ
で、決して「選ばれる理由」にはならない。
●「選ばれる理由」をつくるには、「強み」や「個性」が明確でな
いのであれば、顧客に「どのように見られたいのか」を先に決める
必要がある。それが決まれば、経営資源をどのように配分すればよ
いかも決まってくる。
●「強み」や「個性」が“本物”になるためには、付け焼刃的な取
り組みではなく、ファミマのように「社風」にまで高められている
ことが求められる。
●そう考えると、「どのように見られたいのか」は、すなわち「ど
のようにありたいのか」とイコールだ。となると、「らしさ」を意
識する前のファミマは、「どのようにありたいのか」すら確立して
いなかったことになる。
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■ 今日の教訓 ■
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あなたの企業は「どのようにありたいのか」を明確に確立している
だろうか。それが確立していなければ、顧客から「あまり印象がな
い」と見られている可能性がある。それでは顧客に「選ばれる理由」
を提供できない。「どのようにありたいのか」を、しっかりと確立
しよう。
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