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2009年05月21日 通巻1926号
ライオンが広告宣伝費を積み増し > 明確な目標を持ってブランド強化に取り組む

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■■   ライオンが広告宣伝費を積み増し
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━━━━━━━━━ 情報源:日経産業新聞 2009.05.21【16面】━

◆6月に全国5ヶ所で開催するセミナーの告知を開始したところ、
おかげさまで、かなりの勢いで参加お申し込みをいただいている。
新聞記事でビジネス発想力を鍛えるというコンセプトが支持された
ものと理解し、非常にありがたく思っている。
http://www.entrelect.co.jp/seminar_keieisenryakuko0906.html

◆日経記事を読んでいると、さまざまな企業のナマの経営活動が伝
えられるので、「そうか、こういう手もあったか」と、新たな発想
のヒントを得るのに事欠かない。

◆たとえば、何らかの事情で資金に余裕ができたら、どのように活
用すればよいだろうか。21日付けの日経産業新聞に、「ライオンは
2009年12月期の広告宣伝費を前の期に比べて15%増やし、230億円
程度にする」という記事が掲載されている。

◆この原資は、「原材料の調達価格の下落」によりもたらされた余
裕資金だ。ライオンの場合、これを「積極的な広告宣伝でブランド
イメージを高めて、売上拡大につなげる」ことを考えている。

◆なるほど。余裕資金は、広告宣伝・販売促進に使うという手があ
るか、と思いださせてくれる。もちろん、そんなことは記事を読ま
なくてもすぐに思いつくという人もいるだろう。しかし、たまたま
失念していた場合は、この記事がリマインダの役目を果たしてくれ
る。

◆では、余裕資金は、必ず広告宣伝費に使うべきなのだろうか。記
事に書いてあるからといって、それが正解だとは限らない。たまた
まライオンがそうする、と書いてあるだけだ。まだ成果が検証され
ているわけではない。

◆そこで記事を読み進めていくと、ライオンの置かれている状況が
わかる。「同社の2008年12月期の広告宣伝費は前の期比9.6%減の
198億円だった」という。原材料高が理由で、「広告手法を見直し
た」のだそうだ。

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■■   明確な目標を持ってブランド強化に取り組む
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●「広告費を削減した」ではなく、「広告手法を見直した」と書か
れていることに、注目する必要がある。この記事では、どのように
見直したかについて、明確には触れられていない。

●しかし記事を最後まで読むと、プライベートブランド(PB)が
台頭していることが指摘されている。「メーカーが販売促進費を投
じて利益を削って値下げしても、価格ではPBには勝てない。ライ
オンではPBと価格競争するよりも広告宣伝でブランドイメージを
高めた方が得策とみている」とのことだ。

●価格で勝てない場合の広告宣伝は、ブランドイメージを高めるよ
うな手法を用いるということか。なるほど。これもまた、自社に応
用が利く貴重なヒントだ。ライオンの広告手法の見直しは、そのこ
とを指していたのだろうと推測できる。

●記事は、積み増した広告宣伝費を「ブランドの強化に充てる」と
述べている。ライオンに限らず、ブランドの強化は、多くの企業に
とって、重要な経営課題のはずだ。自社のブランド強化のために、
何かヒントは得られないだろうか。そんな思いで記事を読んでいき
たいところだ。

●記事によれば、「ライオンは売上高が100億円以上のメガブラン
ドを11個にする方針を打ち出している」とのことだ。なるほど。
「ブランド強化」をお題目に挙げることにとどめず、明確な目標を
設定しているわけだ。

●ライオンの場合、この基準を満たすメガブランドは、現在8個に
とどまっているという。あと3個、増やしたい。そのために、広告
宣伝費を積み増す。明確な意図・目標をもって広告宣伝費を使うと
は、このことだ。自社はどうなのか、見直しした方が、よいかも知
れない。

●あまり長くない記事だが、3つの「なるほど」があった。ここに
は書かなかったが、実はこの記事から、他にもいろいろな発想が浮
かんでいる。この一つの記事を端緒に、ちょっとした論文を書くこ
とも可能だろう。

●こんな風に日経記事を読めば、ビジネスにはもちろんのこと、自
身の能力開発にも、かなり役立つのではないだろうか。少なくとも
私は、かなりの恩恵を被っている。セミナーでは、そのノウハウを
分かち合うことができれば嬉しく思う。

※効果絶大!新聞記事で鍛える【超】ビジネス発想力強化セミナー
→ http://www.entrelect.co.jp/seminar_keieisenryakuko0906.html

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■ 今日の教訓 ■
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あなたが新聞に目を通す際、どれだけ「なるほど」を発見している
だろうか。その「なるほど」を受け、どれだけ自社の経営や仕事に
置き換えて考えているだろうか。日経記事を活用するなら、ぜひ持っ
ておきたい視点だ。

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