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2009年06月18日通巻1935号

無料模擬試験で受講者増 > 「内発」の仕組みを組み込むこと

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■■   無料模擬試験で受講者増
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━━━━━━━━━ 情報源:日経産業新聞 2009.06.18【17面】━

◆商品を開発するにあたっては、ターゲット顧客のウォンツやニー
ズをしっかりと把握する必要がある。欲しくないもの、必要のない
ものは、誰も買ってくれない。

◆「欲しい」「必要」について、さらに細かく考えていくと、その
度合がどの程度なのか、という話になる。代金を支払う“苦痛”と
見合うかどうかだ。金を払ってまで「欲しい」「必要」なのだろう
か。

◆また、「欲しい」「必要」の度合は、常に一定だというわけでは
ない。TPOに応じて変化する。たとえば砂漠の中を何日もさまよ
えば、水に対する「欲しい」「必要」は、極限まで高まる。

◆商品を売るのなら、「欲しい」「必要」の状態が高まった時点で、
タイミングよく提供するのが賢い。かと言って、その時が来るまで
待つのもしんどい。

◆そこで、「欲しい」「必要」という想いを高めるべく、さまざま
な工夫や仕掛けを施すわけだ。18日付けの日経産業新聞に、「資格
学校を運営する東京リーガルマインド(LEC)は無料で受けられ
る模擬試験を8月から始める」という記事が掲載されている。

◆既に4月に試験的に実施したという。その結果、「事前の想定を
上回って新規の入会、受講者が増えている」とのことだ。販促効果
があると判断し、本格的に展開する。

◆無料のサービスを提供することで、見込み客リストを構築すると
いうのは、よく使われる手だ。とは言え、そのサービスのあり方に
よって、顧客獲得に結びつけやすかったり、そうでなかったりする
ことはある。

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■■   「内発」の仕組みを組み込むこと
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●模擬試験を受ければ、自分の実力がわかる。LECの場合、現時
点では「採点や順位付け」がなされるだけだが、将来的には「合格
率を示して合否判定を行うことも検討している」という。

●実力がわかれば、合格という目標を達成するための課題もわかる。
何をしたらいいのかがはっきりすれば、人間、俄然とモチベーショ
ンが上がるものだ。

●モチベーションが上がった時点こそ、すなわち「欲しい」「必要」
という想いが高まったタイミングとなる。試験結果を基に、「オス
スメ」講座でも提示されれば、申し込みたくもなるというものだ。

●需要を喚起するとは、たとえばLECのこの取り組みのようなこ
とをいうのだろう。この取り組みについて言えば、見込み客がこれ
から何をすべきか、そのアクションを明確に認識させる仕掛けとな
る。

●見込み客が商品を買わなかった主な理由の一つとして、意外なこ
とに、「買ってくれと言われなかったから」というものがある。
「買う」というアクションをとるべきことを伝えなかったわけだ。

●「買ってくれ」は、顧客に対して外部から働きかけるコミュニケー
ションで、言ってみれば「外圧」だ。一方、模擬試験を受験した結
果からわき上がる、「講座で勉強しなくては」という思いは、「内
発的」なものだ。

●販促DMのような「外圧」だけでなく、「内発」の仕掛けが奏功
したことが、LECの受講者増の要因だと考えることができる。見
込み客のリスト構築にあたっては、その仕掛けをどう組み込むか、
よく考えるべきだろう。

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■ 今日の教訓 ■
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あなたの企業では、見込み客を集めるにあたり、彼らの内発的な購
買モチベーションを高めるために、どのような仕掛けを用意してい
るだろうか。外圧一辺倒ではなく、内発を誘導することを考えてみ
よう。

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